구글 유니버설 커머스 프로토콜 공개, AI 모드에서 바로 결제

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구글이 2026년 1월 11일 열린 전미소매업협회(NRF) 연례 행사에서 AI 에이전트가 상품 검색부터 결제까지 처리하는 ‘에이전틱 커머스’ 도구를 한꺼번에 공개했습니다. 핵심은 AI 에이전트와 쇼핑몰 시스템을 연결하는 개방형 표준 ‘유니버설 커머스 프로토콜(UCP)’과, 검색 AI 모드·제미나이 앱 안에서 바로 결제하는 기능입니다. 검색 결과에서 쇼핑몰로 넘어가던 온라인 쇼핑의 기본 흐름이 AI와의 대화 안에서 끝나는 방식으로 바뀔 수 있다는 점에서 의미가 큰 발표입니다.

무슨 일이 있었나

순다르 피차이 구글·알파벳 CEO는 NRF 2026 기조연설에서 유니버설 커머스 프로토콜(Universal Commerce Protocol, UCP)을 발표했습니다. UCP는 AI 에이전트가 상품 탐색, 장바구니, 결제, 주문 이후 지원까지 쇼핑의 각 단계를 소매업체 시스템과 같은 방식으로 주고받도록 정한 개방형 표준입니다. 쇼핑 플랫폼 쇼피파이(Shopify)와 엣시(Etsy), 웨이페어(Wayfair), 타깃(Target), 월마트(Walmart)가 함께 만들었고, 아디옌, 아메리칸 익스프레스, 베스트바이, 플립카트, 메이시스, 마스터카드, 스트라이프, 홈디포, 비자, 잘란도 등 20곳이 넘는 기업이 지지 의사를 밝혔습니다. 구글은 UCP가 에이전트 간 통신 표준(A2A), 에이전트 결제 프로토콜(AP2), 모델 컨텍스트 프로토콜(MCP)과 함께 쓸 수 있다고 설명했습니다.

UCP를 바탕으로 한 첫 기능은 구글 검색의 AI 모드와 제미나이 앱 안에서 바로 결제하는 기능입니다. 미국 소매업체 상품부터 적용되며, 결제는 구글 월렛에 저장된 결제·배송 정보를 쓰는 구글 페이로 처리됩니다. 페이팔 결제도 추가될 예정이라고 밝혔습니다. 소매업체는 판매 주체(merchant of record) 지위를 유지해 고객 관계를 직접 관리할 수 있습니다.

함께 공개한 ‘비즈니스 에이전트(Business Agent)’는 구글 검색 안에서 브랜드의 말투로 상품 질문에 답하는 가상 판매 직원입니다. 1월 12일부터 로우스(Lowe’s), 마이클스(Michaels), 포시마크(Poshmark), 리복(Reebok) 등에서 쓸 수 있게 됐습니다. 광고 쪽에서는 AI 모드에서 구매 의도가 높은 사용자에게 할인이나 무료 배송 같은 혜택을 보여 주는 ‘다이렉트 오퍼(Direct Offers)’ 시범 운영을 시작했습니다.

구글 클라우드는 기업용 묶음 상품 ‘고객 경험용 제미나이 엔터프라이즈(Gemini Enterprise for Customer Experience)’를 미리보기로 공개했습니다. 쇼핑 에이전트, 고객 상담 에이전트 제작 도구, 음식 주문 에이전트 등이 포함되며 크로거, 로우스, 파파존스 등이 초기 고객으로 소개됐습니다.

핵심 포인트

  • UCP: AI 에이전트와 쇼핑몰을 잇는 개방형 표준입니다. 쇼피파이·엣시·웨이페어·타깃·월마트가 공동 개발했고 20여 곳이 지지했습니다.
  • AI 모드·제미나이 결제: 미국 소매업체 상품을 대화 화면에서 구글 페이로 바로 살 수 있습니다. 다른 지역 확대는 “앞으로 몇 달 안”으로만 예고됐습니다.
  • 비즈니스 에이전트: 브랜드별 AI 판매 직원이 검색 결과 안에서 상품 질문에 답합니다.
  • 다이렉트 오퍼: AI 모드 사용자에게 맞춤 혜택을 보여 주는 새 광고 형식으로, 시범 운영 단계입니다.
  • 수요 증가: 피차이 CEO는 소매업계의 구글 AI 사용량이 2024년 4분기 8조 3천억 토큰에서 2025년 4분기 90조 토큰 이상으로 늘었다고 밝혔습니다.

왜 중요한가

지금까지 AI 쇼핑 비서는 상품을 추천하더라도 실제 구매는 쇼핑몰 사이트로 넘어가서 해야 했습니다. 쇼핑몰마다 장바구니, 재고, 결제 방식이 달라 AI가 이를 일일이 연결하기 어려웠기 때문입니다. UCP는 이 연결 방식을 표준으로 정해, 한 번 대응한 소매업체라면 여러 AI 에이전트가 같은 방식으로 주문을 처리할 수 있게 하려는 시도입니다.

구글 입장에서는 검색 광고 중심의 쇼핑 사업을 대화형 AI 시대에도 이어 가려는 전략입니다. 사용자가 검색창 대신 AI에게 바로 “이 조건에 맞는 운동화를 사 줘”라고 요청하게 되면, 그 대화 안에서 결제까지 끝내는 플랫폼이 쇼핑 수요를 가져가게 됩니다. 소매업체로서는 판매 주체 지위와 고객 데이터를 지킬 수 있다는 점이 참여를 결정하는 데 중요한 조건입니다.

구분 대상 발표 당시 상태
UCP 소매업체·결제사·플랫폼 공개 표준으로 발표
AI 모드·제미나이 결제 소비자 미국 소매업체부터 적용
비즈니스 에이전트 브랜드 1월 12일부터 일부 브랜드 적용
다이렉트 오퍼 광고주 시범 운영
고객 경험용 제미나이 엔터프라이즈 기업 미리보기

이후 진행 상황: 구글은 2026년 5월 20일 ‘구글 마케팅 라이브 2026’에서 UCP 적용 범위를 호텔 예약과 음식 배달로 넓히고, UCP 기반 결제를 캐나다·호주에 이어 영국으로 확대하겠다고 밝혔습니다. 이 발표에서도 한국은 확대 대상으로 언급되지 않았습니다.

한국 사용자·기업에 주는 의미

발표 당시 AI 모드와 제미나이 안에서 바로 결제하는 기능은 미국 소매업체 상품에만 적용됐고, 한국 출시 일정은 공개되지 않았습니다. 따라서 국내 소비자가 이 기능을 바로 쓰기는 어렵습니다.

반면 미국 시장에 상품을 파는 국내 브랜드와 셀러에게는 준비할 거리가 생겼습니다. UCP를 공동 개발한 쇼피파이와 엣시는 국내 해외 직판 셀러도 많이 쓰는 플랫폼입니다. AI 에이전트가 상품 정보를 읽고 비교해 주문까지 하는 환경에서는 상품명, 가격, 재고, 배송 조건 같은 정보를 기계가 정확히 읽을 수 있게 정리해 두는 일이 검색 최적화만큼 중요해집니다. 국내 쇼핑·결제 업계도 AI 에이전트가 주문하는 시대에 결제와 판매 주체 관계를 어떻게 설계할지 참고할 만한 사례입니다.

정리

구글은 NRF 2026에서 개방형 표준 UCP와 AI 모드·제미나이 내 결제, 비즈니스 에이전트, 다이렉트 오퍼, 기업용 제미나이 제품을 함께 내놓으며 AI 에이전트 쇼핑 경쟁에 본격적으로 뛰어들었습니다. 주요 소매업체와 결제사가 표준 개발과 지지에 참여했다는 점이 이전의 AI 쇼핑 비서 발표와 다른 부분입니다. 첫 적용은 미국에 한정됐으므로, 국내 기업은 해외 판매 채널을 중심으로 상품 데이터 정비부터 준비하는 것이 현실적입니다.

참고 자료

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